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Kreative Mediengründer finden die passende Nische

Wer ein neues Medium an den Start bringen will, ist häufig Einzelkämpfer oder arbeitet im kleinen Team mit begrenzten Ressourcen. Umso wichtiger erscheint, sich möglichst früh über die eigene Positionierung klar zu werden. Was erwartet unser Publikum und was unterscheidet uns von der Konkurrenz, sprich: wie positionieren wir uns am Markt?

Passt das Medium zu seinem Umfeld und seinen Machern?
Passt das Medium in Inhalt und Darstellungsform zu seinem Publikum und seinen Machern?

Dabei sollte man sich von dem Gedanken lösen, den gleichen Anspruch wie eine Tageszeitung zu erfüllen. Aufgrund der meist begrenzten Ressourcen lässt sich das kaum erfüllen. Hinzu kommt, dass auch die möglichen Erlös-Modelle es schwierig machen, eine Art „Vollversorgung“ zu bieten. In den letzten Jahren gab es viele Versuche, mit dem Modell „Wir machen eine neue Lokalzeitung im Internet“ Geld zu verdienen – viele sind gescheitert. Viele Lokalblogger schwanken immer mal wieder zwischen Zuversicht und Aufgeben.

Medienangebot: Die Qual der Wahl

Wir leben in Zeiten des Überangebots: Man kann im Supermarkt zwischen Dutzenden Joghurtsorten wählen, ein durchschnittlicher Haushalt empfängt mehr als 70 TV-Programme und die Auswahl im Internet ist nicht zählbar. So befinden sich alle Medien in einer endlosen Konkurrenz um Aufmerksamkeit – und letztlich um Werbegelder, wenn es um die Einnahmen geht.

USP: Vom Wert des Alleinstellungsmerkmals

Daher muss jeder, der ein Stückchen dieser Aufmerksamkeit erlangen will, etwas ganz Besonderes bieten. Nach Möglichkeit muss man der Einzige sein, der etwas bietet – das die Menschen auch haben wollen.

Beispiel Lokalnachrichten: Menschen interessieren sich für das, was in ihrer nächsten Umgebung passiert. Wenn man das einzige Medium ist, das diesen Bereich bedient, hat man keine Konkurrenz und somit ein Alleinstellungsmerkmal (gerne wird hierfür auch der englische Begriff genutzt: unique selling proposition).

Nun sind Bereiche ohne Konkurrenz rar gesät. Also müssen die Alleinstellungsmerkmale auf andere Art und Weise geschaffen werden. Vor allem: Sie müssen bedeutsam und dauerhaft sein und – ganz nebenbei – vom Nutzer oder Kunden wahrgenommen werden.

Um die Alleinstellungsmerkmale zu definieren, ist es hilfreich, vom Nutzer aus zu denken: Was braucht der Nutzer? Was können wir ihm bieten? Idealerweise gibt es hier eine Deckung.

Nutzer brauchen Nutzwert

Nehmen wir an, der Nutzer braucht Entscheidungshilfen für seinen Alltag. Dann könnte der Ansatz sein, ein lokales Service-Portal zu starten und dort zu vielen lokalen Themen Rat zu bieten. Oder ein Veranstaltungsportal mit den besten Ausgehtipps.

Natürlich braucht der Nutzer auch Nachrichten. Doch warum sollte er bei einem neuen Medium suchen, wenn er sich doch bisher bei seiner Lokalzeitung online und offline gut versorgt fühlt?

Es bietet sich dann an, die Schwachstellen der Konkurrenz zu identifizieren. Ist die Lokalzeitung vielleicht in einem Gebiet oder einem Thema doch nicht so stark? Schwächelt sie beispielsweise bei der Vereinsberichterstattung oder beim Sport?

Nutzer wollen sich wohlfühlen

Neben den Themen, die eine Nische ausmachen können, sind auch andere Alleinstellungsmerkmale denkbar. Zum Beispiel ein rein kommentierendes Medium, wie man es von vielen Blogs kennt. Hier stehen dann nicht reinen News im Vordergrund, sondern die Einordnung.

Oder die Ansprache der Leser findet ganz anders statt: Es wird geduzt, es geht lockerer zu – so wie man es aus den sozialen Netzwerken gewohnt ist. Vielleicht wird so eine Zielgruppe angesprochen, die dem bierernsten Meldungs- und Berichtsmix der Tageszeitung nichts abgewinnen kann.

Warum immer nur schreiben?

Text ist nicht alles. Das Internet bietet diverse Möglichkeiten der Darstellung. So kann neben der Darstellungsform die Darreichungsform das Alleinstellungsmerkmal ausmachen. Podcasts erleben beispielsweise gerade (wieder) einen kleinen Boom und sind mit verhältnismäßig wenig Aufwand zu produzieren. Audio im Journalismus ist beliebter als je zuvor. Dann erreicht man die Nutzer, wenn sie gerade keine Gelegenheit zum Lesen haben: zum Beispiel beim Autofahren oder beim Joggen.

Thema, Tonaliät und Anspruch

Kennt man die Bedürfnisse, kann man in diese Nische stoßen und dort besser berichten: ein Sportportal für Heimatstadt, das den Anspruch hat, über alle wichtigen Fußballspiele der Regionalliga in einem lockeren Ton zu berichten und dabei vor allem die sportlichen Leistungen der Amateurkicker zu würdigen. Das Ganze mit kurzen Texten, dafür vielen Bildern und zumindest von den wichtigsten Spielen Videos.

Wenn derlei Ansprüche erfüllt werden (und von der Konkurrenz nicht), ist das das Alleinstellungsmerkmal. Oder wie Henry Ford sagte: „Alles kann immer noch besser gemacht werden, als es gemacht wird.“

Am Ende verkaufen wir unser Medium, unser „Produkt“ immer an Menschen mit ihren Bedürfnissen. Es gilt also, bei einer Gründung zum einen ein nutzwertiges, journalistisches Medium zu schaffen, das wenig Konkurrenz hat oder deutlich besser als die Konkurrenz ist. Zum anderen muss dieses Medium mit seinem Nutzwert beworben, aber eben auch finanziert werden. Das gelingt am besten, wenn man ein oder mehrere Alleinstellungsmerkmale hat.

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Von Eva Abraham am 11.01.2018
Kategorien Best Practice, Finanzierung, Lokaljournalismus

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Philipp Schwörbel ist einer der Pioniere im innovativen Journalismus in Deutschland. Der Diplom-Kaufmann hat bereits mehrere Journalismus-Startups mitgegründet und dort die wichtigen Business-Skillls mitgebracht, die journalistischen Projekte häufig fehlen. Auf unserem Praxistag Nur Mut- Gründen im Lokaljournalismus haben wir mit Philipp Schwörbel gesprochen.

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